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百度糯米联手《小时代4》搅局在线电影市场

2015-07-17 19:42:00 来源:环球网

  在与《小时代4》的合作上,百度糯米展示了其平台的品牌实力和营销实力。

  你无法想象百度贴吧粉丝和《小时代4》重合度有多高——小时代这部电影的贴吧下,获得1000万+吧友关注,相关帖子近200万。

  百度糯米除与《小时代4》在票务方面有合作,还在百度贴吧和新浪微博发起了晒姐妹照赢与郭敬明看电影的线上活动,获得了3500万+的粉丝关注。毫无疑问,百度糯米电影精心策划的这场线上活动为《小时打4》不仅赢得了票房支持,更增加了《小时代4》的美誉度。不过,最大的受益者当然还是百度糯米本身。

  

  上半年的最后一天,百度宣布未来三年为百度糯米投入200亿再次引发业界对团购的关注。然而,百度的野心并非团购,而是对本地生活服务业务的重点发力。

  看电影,已成为人们日常生活不可或缺的一项休闲活动。在线电影业务,也成为本地生活服务的一个重要分支。观察今年以来百度在在线电影领域的发力,仿佛看见百度当年做地图、以及去年开始做外卖的路径——以资金换时间,改变市场格局。

  从电影破局,百度糯米在O2O行业选择了聪明的道路,不免让人相信百度豪掷下的200亿元必将让这个行业的排名发生变化。

  与渠道上游深化合作

  之所以说百度糯米以电影行业破局是条聪明的路径,在于影院是更容易推广的行业商户。O2O有两端,一端是商户端,另外一端是用户端,相比餐饮这样店铺数以万计的细分行业,影院数量较小,在推广上不是以人数取胜,而是依靠实力。

  但在地推能力方面,百度糯米并不比美团弱。百度副总裁曾良透露,糯米原有地推队伍有4000人,但百度大平台本身拥有最庞大的搜索广告代理体系,其中将近6000人为百度百度糯米工作,用曾良的话来说,如果有需要,他们单天能够有超过一万人上街推广。

  与院线从资本到管理上达成合作是一种优越的经营方式。就在6月,百度入股了星美控股,后者是国内排名第二的院线公司,2014年票房超过20亿,仅次于万达。

  

  O2O一个重要的功能就是帮助传统行业提高现有生产资源,包括店面、人力的利用效率。根据易观国际的数据,2011至2014年全国影院平均上座率仅为13%~16%,85%的产能被闲置,这意味着提升上座率与观影频次将大有作为。

  曾良说,百度糯米不仅仅为星美这样的影院拓展线上销售渠道,也在帮助他们构建CRM 系统,利用百度的大数据帮他们在未来的经营中做决策,实现精细化运营。

  与影院推广会员制度,达成利益一致

  话虽如此,电影院和线上销售渠道利益并非一致。在团购渠道上的打折销售会压缩线下渠道利润,此外团购渠道直接冲毁了他们近年来建立起来的会员体系——以往办会员才能获得折扣,而现在通过互联网能够轻而易举获得低价票。

  百度糯米在经营电影票销售时深刻认识到了这点,“对于商家来讲,也不再满足于仅靠团购拉来几个新用户,他希望能够经营用户,能够得到优质用户的数据来指导未来的决策,包括开新店的选址等等。如果有需求,你也可能在这个体系里获得融资。”曾良说。

  百度糯米推出的“会员+战略”能缓解这一矛盾。百度糯米与院线一起做会员系统,并打通各个影院。从商户端来看,这个方向是正确的,会员系统的先付费方式,能够帮助他们缩短资金周转周期,商户端营收得到保证才有更好的服务质量。

  

  五一期间,百度糯米跟星美院线、大地院线、17.5院线联合推出10万张百度糯米影院会员卡,迅速售罄,今年以来,百度糯米的电影业务流水增长4.8倍,不少单一品类超过大众点评。

  电影票在线销售这个行业竞争非常激烈,在每个电影院门口都竖立着十多个取票机器,包括格瓦拉、猫眼等,百度糯米的进入成为最大的搅局者。片方、院方都会倾向于资源能力更强的一方合作,资源不足的小玩家恐怕会越来越艰难,要么放弃,要么被收购。

  百度糯米在碎片化的使用场景中脱颖而出

  O2O行业竞争到一定阶段,不会是运营主导,而是技术的竞争。除了百度收购了糯米,阿里入股了美团以及微信与点评联手,由此可见,几大O2O平台都傍上了BAT这三大技术巨头。

  但各自利益关系并不一样。王兴一直强调美团的独立性,而微信与大众点评则颇为尴尬,微信的入口并未给大众点评带来丰富的流量,而百度对糯米的完全收购,在利益上达成了完全的一致。

  目前看来,百各个平台上都在为百度糯米导入流量,手机百度和百度地图就是百度糯米重要的导流平台,百度糯米的战略地位由此可见一斑。

  百度糯米以观影破局,也能够为其餐饮业务带来不少用户。百度糯米后台数据显示,在百度糯米购买电影票观影的用户在百度糯米上购买餐饮服务的比例相当高。

  

  抓住三到四线城市的空白市场

  美团这些年深深扎根一二线城市,而四到六线城市还是空白。以电影业务来说,根据易观国际数据,从2007至2014年,中国内地电影票房从33.27亿元增至296.39亿元,成第二大票仓,而这些影院从2014年开始向三四线下沉,开拓当地市场,由此可见,线上电影销售渠道也将在这些市场展开竞争。

  要认识到的是,与别的行业不同,规模在这个行业并不意味着递增的经济效益,每开拓一个新的市场,都意味着庞大的人力成本开支和经营成本。

  在市场上占据市场第一位置的美团因现金流不充足暂停了市场扩张,百度糯米今年经过几场硬仗已奋起直追,市场份额涨了5个多百分点,直逼第二名。照此速度打下去,今年不超点评也难。

编辑:海量

关键词:小时代;贴吧;粉丝;营销

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