央广网北京10月26日消息（记者 万玉航）今年“双十一”的发令枪刚刚扣响，各大平台、主播之间的“价格之战”便一触即发。10月24日开始，一场关于“全网最低价”的罗生门事件，将李佳琦、京东、海氏等相关方先后送上了热搜。

微博热搜截图

“全网最低价”引发罗生门事件

事情的起因是10月24日下午，有媒体爆出，京东采销人员在朋友圈称收到了杭州海氏智能电器有限公司（下称“海氏”）的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ（指主播李佳琦）的直播售价，违反了海氏与该头部主播签署的“底价协议”，要赔偿巨额违约金。

该工作人员称，这款产品是京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

对此，李佳琦所在公司美ONE与品牌方海氏公司很快做出了回应。李佳琦方在回复媒体时表示，“纯属躺枪，底价协议系不实消息”，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。

海氏公司则在微博官方账号发布声明否认了“底价协议”的存在，并表示海氏与京东平台签署的协议中，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。而调低价格出售的烤箱，每一台的损失，也并非京东采销声称的由平台补贴费用。

然而紧接着，有媒体晒出了一份疑似美ONE方签署的“底价协议”。根据这份“美ONE直播推广服务合同”细则，如合作品牌违约，品牌将面临双重赔偿：一是要向消费者退还五倍差价，二是要向美ONE赔偿违约金人民币200万元。如其他渠道高于直播间，需赔偿200万元。截至记者发稿，暂无相关方对该爆料作出回应。

25日午间，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文支持此前京东采销人员公开发声，称“我们小家电采销昨天发的朋友圈，正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。”该负责人表示将抵制“全网底价”协议霸王条款。

截至目前，这场关于“全网最低价”的罗生门事件仍未有定论，当事各方的观点存在较大争议。

处在漩涡中心的“底价”

由于处在“双十一”的时间节点，这场纷争让电商平台和主播之间竞争的气氛焦灼了起来。不同于以往“暗自较劲”的价格比拼，今年的“双十一”，各大平台的“卷”被摆上了台面。除了不搞预售、简化玩法、单件可立减等，有平台还对部分商品还提供了保价服务，以“简单粗暴”的低价策略吸引消费者入场。

业内人士告诉记者，在电商领域，所谓的“底价”其实是一个相对的概念。通常情况下，电商市场的价格是多元的，不同的平台和主播可能会提供不同的价格。特别是在“双十一”这样的促销活动中，很多平台会主动进行补贴，因此出现低于品牌方价格的情况也是正常的。

不过，在这场“卷”引发的纠纷中，处在漩涡中心的“底价”仍然受到了“低价垄断”的质疑。

盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，头部主播与品牌方之间的协议约束并不罕见。这种协议通常会涉及各种约束条件，包括产品选择、价格策略、促销活动等。头部主播凭借其强大的粉丝基础和销售转化能力，往往能与品牌方建立深度合作关系，以获取更有利的协议条款。

然而，这种合作关系也存在一些问题。例如，头部主播可能会利用自己的影响力向品牌方施压，要求获得更低的折扣和更高的佣金；而主播也有可能要求所谓的底价来进行市场垄断，这些问题在一定程度上影响了市场的公平竞争。

这也并非头部主播第一次受到“低价垄断”的质疑。今年10月初，国货洗发水品牌丰丝发文怒斥头部主播有“垄断”行为。“我们品牌如果想要跟大主播合作，还要签一份《最低价协议》，内容大概意思是：是不是最低价我不关心，但你给其他所有渠道（包括但不限于其他直播间、实体店、网店）的卖价都要比直播间高。你瞧瞧有没有垄断那味？”“消费者不可能买到实惠，只是不得不在头部主播这买货。”

对于这种现象，江瀚认为并不可取。“从商家端来讲，一味压缩价格挤企业压利润，品牌难以为继；而从消费者的角度看，虽然短期内可能会受益于更低的价格，但长期来看，一旦产生垄断行为，则可能会导致市场的不稳定，影响消费者的购物体验。”江瀚表示。

事实上，针对直播电商领域“最低价协议”等现象，相关法律法规早有规范。北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博告诉记者，根据上海市市场监督管理局印发的《上海市网络直播营销活动合规指引》规定，直播间运营者或者主播和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

而平台内经营者、直播间运营者、主播等，应当为消费者提供价格合理的商品和服务。采用价格比较方式（如“打折”、“特价”等）开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点。

“《消费者权益保护法》明确规定，要保护消费者的合法权益。《反垄断法》《反不正当竞争法》也明确将保护消费者的合法权益纳入立法宗旨。可见，无论‘商战’多激烈，都应该把消费者放在心上，把消费者的权益落到实处。这既是依法经营的应有之义，也是‘杀出重围’的长久之计。”孟博表示。